銥星導(dǎo)讀

營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）?！倍鴱?qiáng)烈的反差感或沖突感正是制造驚嘆時(shí)刻的重要方式，這也是為何各種品牌CP綁定成為品牌愛玩的一種營銷手段。

現(xiàn)如今，聯(lián)名營銷的玩法層出不窮，沒有做不到，只有想不到。如瑞幸牽手椰汁、巴黎世家聯(lián)名樂事食品、臭寶螺螄粉與王老吉合作……這些品牌聯(lián)名乍一看出乎意料，細(xì)細(xì)琢磨又似乎在情理之中，再配合抓馬的劇情、限定的饑餓營銷、顏值出圈的快閃店、新潮有趣的互動(dòng)玩法等，很難不在品牌界闖出新世界。

本文將就一些品牌于2022年的經(jīng)典聯(lián)名營銷案例進(jìn)行盤點(diǎn)，以期挖掘聯(lián)名品牌的營銷方向以及新奇玩法~

來源 | 銥星云商新媒體中心

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品牌×影視IP

喜茶 ×《甄嬛傳》

今年10月份，喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》，讓喜茶聯(lián)名營銷再次出圈。據(jù)悉，「甄喜傳」兩款聯(lián)名產(chǎn)品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調(diào)。此次聯(lián)名，除了推出聯(lián)名定制飲品，喜茶各大門店在點(diǎn)單處和取茶處都擺放了甄嬛和皇上的指示牌，員工們還戴上了旗頭，“真喜宮”新場景呼之欲出。

一直以來，喜茶深諳“用戶共創(chuàng)”帶來的積極效益。為了激發(fā) “用戶共創(chuàng)”，喜茶不僅打造8款“主角團(tuán)”彈簧搖搖喜，還有推出3款換裝貼紙，隨杯贈(zèng)送。憑借這些周邊，網(wǎng)友們自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種相關(guān)創(chuàng)意玩法。“7個(gè)嬪妃和一個(gè)皇帝，上演一出好戲”、車載擺件、阿喜logo隨意變裝、魔性RAP動(dòng)畫短片《甄嬛嘻哈傳》、全網(wǎng)頭像征集……引得網(wǎng)友們會(huì)心一笑，自發(fā)傳播增大品牌影響力。

值得一提的是，除了《甄嬛傳》，喜茶于今年6月份還與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名，同樣創(chuàng)造不少話題量。該品牌還在廣州、成都、北京、深圳城市打造“喜·半遮面”主題茶樓，門店設(shè)計(jì)布滿劇情元素，服務(wù)體驗(yàn)提供限定夢華茶喜·點(diǎn)茶，為追劇人打造了線下沉浸式體驗(yàn)的空間。

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品牌×文創(chuàng)IP

中華鉛筆×大英博物館

2022年6月-10月，中華鉛筆攜手大英博物館于上海黃浦世茂廣場打造“文明變鉛”首家快閃店。此次快閃店以“中鉛綠”作為主色調(diào)，分別設(shè)置了埃及、希臘、文藝復(fù)興三大主題聯(lián)名區(qū)，以文字、圖騰、標(biāo)志物陳列的方式向消費(fèi)者講述人類文明發(fā)展過程。同時(shí)，系列聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品在各個(gè)聯(lián)名區(qū)以不同主題進(jìn)行售賣。

不止于此，快閃店設(shè)有“人生鉛移”場景裝置，利用“回憶殺”喚起參觀者對老字號產(chǎn)品的情懷?！昂娇請鼍啊笨破仗刂浦腥A鉛筆在飛船上書寫文字的情景。這些創(chuàng)新玩法吸引眾多學(xué)生、白領(lǐng)、博主前來打卡。

在暑假期間，為向年輕一代傳播藝術(shù)文化的魅力，快閃店在每周日還會(huì)舉辦親子向或文化向沙龍活動(dòng)，深化此次快閃店“東西方文化交流”的活動(dòng)內(nèi)涵，激發(fā)年輕一代對老字號品牌、國民文化的認(rèn)同感。

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品牌×潮玩IP

蘭蔻 × BERBRICK

去年9月初，法國美妝品牌蘭蔻與收藏級潮玩品牌BE@RBRICK跨界攜手合作，打造CALL ME HAPPY「潮妝快閃店」上海首站。在該快閃店內(nèi)，紅白相間的色調(diào)，加上奇趣藝術(shù)涂鴉，布滿了整個(gè)快閃空間 ，營造活力潮酷場景。

在這里，除了限定版聯(lián)名系列產(chǎn)品，還打造了主題潮吧、潮妝空間、潮拍空間、潮咖基地四大區(qū)域。潮妝空間的跳舞機(jī)及肌膚檢測儀器、主題潮吧的限定咖啡、派樣區(qū)的星品派樣機(jī)、帶有蘭蔻印花的積木熊陳列于多處位置……解鎖多元互動(dòng)玩法，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的護(hù)膚美妝品展示空間。

此次聯(lián)名營銷通過高顏值出圈的打卡場地、多元互動(dòng)玩法等成功吸引消費(fèi)者對了聯(lián)名系列產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者對活動(dòng)的參與欲和分享欲。

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品牌×購物中心

fastfoot急急腳 × 凱德華南

去年4月-5月，fastfoot急急腳與凱德華南合作，分別于廣州凱德廣場、廣州凱德樂峰廣場以及凱德深圳來福士打造玩具工廠、三點(diǎn)幾冰室、野孩子基地三大主題樂園。

在廣州凱德廣場中，“Chill好玩！玩具工廠”聯(lián)動(dòng)廣州本土4大創(chuàng)意潮玩IP，以充滿懷舊風(fēng)格設(shè)置7大打卡拍照點(diǎn)，打造年輕人喜聞樂見的玩具潮玩快閃展；在廣州凱德樂峰廣場的“三點(diǎn)幾冰室”中，通過復(fù)古老廣元素海報(bào)、老廣州場景照片等元素還原「80年代冰室」風(fēng)格設(shè)計(jì)，并聯(lián)合TANING撻檸、民強(qiáng)茶鋪網(wǎng)紅茶鋪推出多款招牌創(chuàng)新產(chǎn)品；凱德深圳來福士的野孩子基地中，通過復(fù)古游戲、跨界藝術(shù)內(nèi)容、都市運(yùn)動(dòng)、寵物友好互動(dòng)派對等多元活動(dòng)，為年輕人營造新潮有趣的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)場景。

整體來看，三大主題樂園的打造都巧妙地將粵式傳統(tǒng)文化與美式復(fù)古風(fēng)格相結(jié)合，以“急急腳吖叔”、復(fù)古經(jīng)典的綠色主色調(diào)等鮮明標(biāo)志，突出春日急急樂園“網(wǎng)綠”活動(dòng)IP的整體風(fēng)格，每個(gè)商場還不失個(gè)性，都具有獨(dú)特記憶點(diǎn)。

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品牌×酒店

PUMA KIDS × 石梅灣艾美度假酒店

去年夏天，PUMA KIDS攜手石梅灣艾美度假酒店聯(lián)合打造繽紛水果沙灘節(jié)。在該酒店內(nèi)，打造有多處快閃空間，巨型水果造型秋千、快閃巴士、俏皮果味繽紛帆船……為消費(fèi)者解鎖果味沙灘，營造夏日狂歡。

值得一提的是，此次跨界聯(lián)名還推出親子房和花園房兩種聯(lián)名房型，多彩的撞色細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，使聯(lián)名款房型呈現(xiàn)活力運(yùn)動(dòng)基因與繽紛海島風(fēng)格。迷你帳篷、動(dòng)感沖浪板等聯(lián)名道具陳列于聯(lián)名款房型中，為家庭客群提供更豐富的住房體驗(yàn)。除此之外，PUMA KIDS限量定制伴手禮及聯(lián)名下午茶套餐，讓消費(fèi)者留下果味限定回憶。

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中華老字號×奢侈品

Coach × 大白兔

去年11月18日，擁有80多年歷史的國際時(shí)尚品牌COACH 攜手 中華老字號品牌大白兔于外灘源潮奢生活藝術(shù)空間「潮一不貳」，開啟聯(lián)名合作款全球首發(fā)開幕式。此次活動(dòng)以“想象之境”為主題，是繼進(jìn)博會(huì)兩者聯(lián)名合作款全球首發(fā)官宣之后的首場線下活動(dòng)。

現(xiàn)場來看，活動(dòng)由Coach X大白兔合作展覽、蔻馳夢幻島、皮革工坊、C位兔甜品屋等區(qū)域，構(gòu)建出一個(gè)創(chuàng)意性沉浸式展覽空間。其中，合作展覽向消費(fèi)者近距離展示從過去到現(xiàn)在不同時(shí)期合作系列的成衣作品；蔻馳夢幻島，通過兔子、蘑菇和Coach經(jīng)典元素打造夢幻世界，帶給來訪者煥然一新的視覺感受；皮革工坊，可讓來訪者親身感受真實(shí)有趣的皮具制作工序；C位兔甜品屋，特別推出「潮一不貳」定制限量甜食，限定禮盒、超大姜餅、主題咖啡等美食，融入了童年記憶的甜味。

此次聯(lián)名營銷以“多元文化融合”的角度，讓消費(fèi)者看到了世界時(shí)尚“潮”牌與國民“潮”牌碰撞所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，不僅突顯出COACH品牌的時(shí)尚態(tài)度，還糅合大白兔帶來的集體回憶和情感。

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品牌×虛擬IP

百事可樂 × 虛擬音樂嘉年華TMELAND

去年，百事可樂與虛擬音樂嘉年華TMELAND開啟深度跨界合作，打造國內(nèi)首秀元宇宙 Live House“百事可樂潮音夢境”。

在這場年輕人專屬的虛擬3D演唱會(huì)上，體驗(yàn)者可在荒漠、綠洲、海底、星球宇宙、賽博都市等場景中自由穿梭，享受法老、艾福杰尼音樂嘉賓的首個(gè)虛擬分身所帶來的夢幻音樂舞臺(tái)。此外，百事家族虛擬偶像團(tuán)體TEAM PEPSI在開場表演中為體驗(yàn)者展示唱跳俱佳的舞臺(tái)表現(xiàn)力，圈粉現(xiàn)場觀眾。

為更好地激發(fā)年輕人的參與欲望，百事可樂通過DIY填詞、各式自定義潮服潮品、紅包雨等活動(dòng)內(nèi)容，讓年輕人不僅能夠成為元宇宙音樂派對的策劃者、共創(chuàng)者，也可以從互動(dòng)環(huán)節(jié)中獲得新鮮感和趣味體驗(yàn)。

值得一提的是，去年9月，百事可樂還聯(lián)合超級QQ秀上線首款“虛擬百事蓋念店”線上體驗(yàn)空間，營造四大跨次元體驗(yàn)，與年輕人共創(chuàng)“未來第三空間”。百事可樂這些跨界營銷活動(dòng)通過不同尋常的用戶體驗(yàn)助力品牌輻射至更廣泛的年輕圈層，從而強(qiáng)化品牌的年輕感召力。

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“意想不到”的跨界聯(lián)名

美寶蓮 × M豆

2022年8月，美寶蓮攜手M&M于上海世茂廣場打造快閃活動(dòng)。此次快閃活動(dòng)以“色彩，快到臉上來”為主題，打造集藝術(shù)展覽、產(chǎn)品陳列、互動(dòng)玩樂于一體的多元場景。

一方面，此次聯(lián)名推出五款“美寶蓮m豆聯(lián)名”美妝產(chǎn)品以及各種聯(lián)名周邊，諸如“黑眼圈，遮住了”、 “吃了我也不掉色”等腦洞大開的趣味標(biāo)語見于產(chǎn)品包裝上，在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特征的同時(shí)，圈粉美寶蓮忠實(shí)消費(fèi)者以及M豆迷。

另一方面，快閃店現(xiàn)場打造有互動(dòng)區(qū)域，讓消費(fèi)者體驗(yàn)多彩的美妝世界。在“玩色狂歡區(qū)”中，經(jīng)典的“巨型碗”裝置吸睛亮眼，結(jié)合放大版聯(lián)名產(chǎn)品裝置，成為時(shí)尚氛圍拉滿的造型背景墻，營造高出片率的網(wǎng)紅場景。在“出色試妝區(qū)”中，除了陳列系列聯(lián)名新品，還有美寶蓮紐約彩妝師在現(xiàn)場提供試妝體驗(yàn)，近距離種草消費(fèi)者。此外，為更好地將線下流量引流到線上，快閃店內(nèi)設(shè)有扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)機(jī)制，吸引新用戶加入品牌會(huì)員，形成線上線下消費(fèi)閉環(huán)。

此次聯(lián)名營銷，通過美寶蓮大膽的美妝色彩碰撞思路加上M&M的鮮明色彩以及腦洞大開廣告詞，向消費(fèi)者演繹美妝玩法多元有趣的魅力。

銥星云商觀察

很顯然，聯(lián)名營銷能將具有相似消費(fèi)特征的品牌們，以一個(gè)新角度將原先毫無交集的元素重構(gòu)演繹，為消費(fèi)者重塑眼前一亮的新形象、新態(tài)度、新模式，從而拓展同一圈層的新顧客，形成品牌雙贏的局面。所以，品牌可以借助其他品牌熱度，為品牌增添新的活力。

但其實(shí)，聯(lián)名營銷并不是綁定所有品牌CP的萬金油?；貧w營銷的本質(zhì)，聯(lián)名營銷作為一種營銷手段，其演繹便是要讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌展現(xiàn)出的調(diào)性和理念。品牌若盲目地追求巨大反差所帶給消費(fèi)者的驚喜感，反而模糊了消費(fèi)者對品牌本身獨(dú)特調(diào)性的認(rèn)知，將會(huì)陷入“撿了芝麻，丟了西瓜”的境地。

※ 注：品牌信息源自品牌方、公開信息及第三方渠道信息

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