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黑馬智庫，創(chuàng)業(yè)必讀

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大型經(jīng)濟人物訪談欄目中，安徽衛(wèi)視、《環(huán)球人物》雜志聯(lián)合出品的《品格》引人矚目。在這里，格力董事長董明珠發(fā)出這樣的呼聲：“我們要讓中國制造崛起，并不是一句口號，而是行動！”。而搜狐CEO王小川、58同城CEO姚勁波等民族企業(yè)家中的部分代表也在這里分享了自己跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)人生。而在這些訪談人物中，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒或許是最特殊的那個：出身農(nóng)民、白手起家、學(xué)歷不高……在這些不起眼的標簽之下，他卻一手締造了國內(nèi)領(lǐng)先的中式餐飲連鎖品牌。從其30多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，不難窺視出中國消費變遷的趨勢和中式餐飲企業(yè)的發(fā)展路徑。三次“轉(zhuǎn)身”后養(yǎng)雞場里“孵”出一只金鳳凰現(xiàn)如今，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)成為華中、華東地區(qū)大眾熟知的餐飲連鎖品牌，但很少有人知道，老鄉(xiāng)雞這個品牌是從安徽的養(yǎng)雞場里“孵化”出來的。眾所周知，中國改革開放是從農(nóng)村開始的，而農(nóng)村的改革又是從安徽開始的。1978年，安徽省最早實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，極大地調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，在糧食富余的同時，賣糧難的問題旋而又至。剛從軍隊復(fù)員不久的束從軒看到這種情況后，靈機一動，決定辦一個養(yǎng)雞場，將自己家和鄉(xiāng)親們手中的糧食轉(zhuǎn)化成附加值更高的“副業(yè)”。1982年，束從軒拿著父母為其準備結(jié)婚用的錢一口氣買了一千只雞，開啟了自己口中“成本不高”的養(yǎng)雞大業(yè)。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到養(yǎng)殖業(yè)，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第一次“轉(zhuǎn)身”。跌跌撞撞之下，束從軒一直堅持養(yǎng)土雞的原則，從最初的小規(guī)模養(yǎng)雞場發(fā)展成為年產(chǎn)1000萬只的現(xiàn)代化養(yǎng)雞場。雞越養(yǎng)越多，但束從軒的煩惱卻并沒有減少——土雞市場行情時有波動，如何才能最大化發(fā)揮自己手中握有的“土雞”價值呢？養(yǎng)雞多年的束從軒明白，論怎樣使雞的價值真正普惠廣大消費者，他自己就是專家！天降契機，一次偶然的快餐培訓(xùn)邀請，打開了束從軒心中醞釀良久卻遲遲未推開的這扇大門。這次培訓(xùn)結(jié)束后，束從軒考察了麥當勞、肯德基等快餐連鎖企業(yè)，并結(jié)合自家祖?zhèn)鏖_小飯店的經(jīng)驗，毅然決然開始進軍快餐行業(yè)。與當初第一次養(yǎng)雞就養(yǎng)了1000只一樣，束從軒認為要么不做，要么就做最好，這已經(jīng)成了他的人生理念。因此，從一開始，他就編制了店長手冊、產(chǎn)品手冊、衛(wèi)生手冊、選址手冊、員工手冊等六本涉及門店基本運營的各項標準，并以此為依據(jù)在2003年開了第一家門店——“肥西老母雞”。從養(yǎng)殖業(yè)到餐飲業(yè)，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第二次“轉(zhuǎn)身”。說到“肥西老母雞”這個名字，還是起源于本地的一句諺語：“從肥東到肥西，買了一只老母雞，放到河里洗一洗”。這個名字對安徽人來說，十分接地氣，因此幾乎以“裂變”的態(tài)勢在安徽本土擴散開來，迅速拓展至100多家門店。不過，“肥西老母雞”雖然在安徽是一個非常好的品牌，但是出了安徽市場卻不利于傳播，沒人能記得住，更為重要的是，從“肥西老母雞”的字面上看，容易讓其他省份的消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想：吃這個雞，會越吃越肥，從而望而卻步，難以產(chǎn)生消費沖動。2011年，經(jīng)過近兩個月的調(diào)研和考察，束從軒決定接受特勞特公司的定位策略，直接一次性支付了高達400萬的咨詢費用，而當時老鄉(xiāng)雞一年的盈利也不過600萬。不久后，“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”，“特色老母雞快餐”變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”。束從軒重新定位企業(yè)戰(zhàn)略，以“老鄉(xiāng)雞”這個品牌向全國進軍，以自營中式連鎖快餐的模式迅速搶占全國市場。更換品牌定位，一夜之間換完100多家店的招牌，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第三次“轉(zhuǎn)身”。此后，2016年老鄉(xiāng)雞進軍武漢和南京市場，總門店數(shù)突破400家。在2018年獲得國內(nèi)頂尖消費服務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)投資機構(gòu)加華資本2億投資、收購武漢永和等事件之后，開店速度更是驚人。截至目前，老鄉(xiāng)雞的年銷售額高達30億元，在全國擁有近800家直營門店，日均進店30萬人次，每月新開近20家門店，成為中式快餐的明星企業(yè)。從1到N，老鄉(xiāng)雞的中式快餐連鎖經(jīng)營秘訣那么，從2003年的第一店，到如今的近800家連鎖門店，老鄉(xiāng)雞是如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展的呢？復(fù)盤老鄉(xiāng)雞的運營模式，以下三點尤為重要：其一，標準化的直營模式，既能“連的上”，又能“鎖的住”，使得連鎖門店可以迅速跑馬圈地，也能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。麥當勞創(chuàng)始人雷·克洛克曾說過：“標準化是麥當勞能夠成功的關(guān)鍵前提之一”。對于快餐行業(yè)而言，由于消費者的需求較大、消費頻次較高，因此，只有標準化才能加深消費者對品牌的忠誠度，也是率先搶占市場的主要抓手。然而，相較于麥當勞等西式快餐店而言，中式快餐從產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、到門店服務(wù)等各個環(huán)節(jié)更加依賴于個人經(jīng)驗，無法為消費者提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)。基于此，老鄉(xiāng)雞從產(chǎn)品和人員管理等維度出發(fā)，將餐飲連鎖門店的標準化建設(shè)放在首位，老鄉(xiāng)雞自身的特有優(yōu)勢也開始展現(xiàn)出來——自身擁有純天然的原材料養(yǎng)殖基地，又能自己把控好從養(yǎng)殖、屠宰、加工、配送、烹飪?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量。為了保證產(chǎn)品的標準化，老鄉(xiāng)雞將傳統(tǒng)烹飪技藝與現(xiàn)代食品工業(yè)化操作手段相結(jié)合，并將復(fù)雜的烹調(diào)工作分解成簡單的幾個步驟，使生產(chǎn)流程細化、定型化。以老鄉(xiāng)雞餐廳中廣受好評的香辣雞雜為例，雞雜從清洗、烘干、殺菌、高溫蒸煮、配份，每一道流程必須經(jīng)歷的時長、次數(shù)都有著嚴格的規(guī)定。為了保證服務(wù)的標準化，老鄉(xiāng)雞搭建了多層次的員工培訓(xùn)體系，這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，還豐富和完善了員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展，使員工變成人才，增強了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。束從軒透漏，老鄉(xiāng)雞的標準手冊從最初的6本，如今已經(jīng)細化到24本，內(nèi)容涵蓋到商品采購、生產(chǎn)流程、服務(wù)流程等各個方面，對人員的操作規(guī)范一一界定。在這個過程中，老鄉(xiāng)雞一直堅持直營模式，勤練內(nèi)功，不斷驗證模式，查漏補缺，將餐飲標準推廣到每一個門店。其二，產(chǎn)業(yè)化的支持。連鎖門店的擴張需要標準化，而標準化則需要產(chǎn)業(yè)化提供助力。實際上，許多中式快餐企業(yè)之所以經(jīng)營不善大多是源于產(chǎn)業(yè)鏈缺失。據(jù)美團餐飲發(fā)布的《2019中國餐飲業(yè)年度報告》，2018年中國餐飲門店關(guān)店數(shù)占開店數(shù)的91.6%，有業(yè)內(nèi)人士認為，豬肉漲價等食材方面的價格波動，導(dǎo)致許多中小餐飲企業(yè)陷入經(jīng)營困境。而從上游土雞養(yǎng)殖起家的老鄉(xiāng)雞，則順著養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏這條線搭建了一條較為完整的供應(yīng)鏈體系。比如，重金引入的先進作業(yè)流水線，讓每只肥西老母雞，從宰殺、脫羽、凈膛等過程，到最后的烹制，都有最規(guī)范最嚴格的食品安全標準。打造中央廚房，保證老鄉(xiāng)雞所有菜品均使標準化的生制半成品加工而成。建設(shè)一座4000 噸冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊，并在每個餐廳均設(shè)有冷庫、冰箱，分別儲存不同食材等等。正因為如此，老鄉(xiāng)雞一方面避免了上游供應(yīng)商采取加價銷售策略給餐飲門店帶來的巨大現(xiàn)金壓力，在一定程度上也提升了運營效率；而另一方面，完整的供應(yīng)鏈體系也確保了食材的新鮮、安全和高品質(zhì)，降低了因食品安全帶來的經(jīng)營風險。其三，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)餐飲新風尚。餐飲不僅是一種消費行為，其中也蘊藏著大眾的文化訴求。尤其隨著消費分級趨勢的來臨，個性化飲食消費已經(jīng)成為一種主流，引領(lǐng)飲食時尚將成為衡量一個企業(yè)的軟實力，這就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新和求變。束從軒表示，“市場在不斷地變化，如果我們不變，我們就會沒落，逐步邊緣化。”而他的兒子束小龍擔任總經(jīng)理之后，也讓老鄉(xiāng)雞多了幾分年輕與活力。束小龍認為，隨著年輕消費群體的意識覺醒，將會對餐飲企業(yè)提出新的要求。為此，他提出“把女同胞從廚房中解放出來，將老鄉(xiāng)雞打造成家庭廚房”的理念，從家生活這一維度出發(fā)，為顧客提供悠閑的環(huán)境、輕松的氛圍、精致的簡餐、人性化的服務(wù)，突出老鄉(xiāng)雞的餐飲文化價值。在束小龍的帶領(lǐng)下，老鄉(xiāng)雞在門店設(shè)計、就餐體驗和數(shù)字化運營方面做出了巨大改變。比如，其第五代店采用低明度的淺灰色與原木色搭配，呈現(xiàn)低調(diào)舒適的就餐環(huán)境。大量原木的加入，使整個門店簡單樸實卻有質(zhì)感，顯得溫暖而親切。而采用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺，食客可以親眼目睹用農(nóng)夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。此外，引入數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，則將供應(yīng)商、中央廚房、門店形成一條數(shù)字化的管理路徑，提升供應(yīng)鏈管理水平。每一處細微的改變，都會給老鄉(xiāng)雞帶來效率的提升和品牌的擴散。老鄉(xiāng)雞與中式快餐的未來民以食為天，餐飲業(yè)是國民經(jīng)濟中增長速度最快的行業(yè)之一。過去30年，餐飲行業(yè)的年均增速18.6%，增速遠遠超過GDP和人均國民收入的增長。2018年餐飲市場收入也已經(jīng)突破4萬億元，占2018年38萬億的社會零售總額的10.5%。其中，快餐業(yè)占整個餐飲業(yè)市場份額從2008年的19%攀升至2018年的26%。而在目前我國的快餐市場中，78.9%為中式快餐店，21.1%是西式快餐店。與麥當勞、肯德基等西式快餐相比，中國飲食文化源遠流長，博大精深，能夠為消費者提供多樣化的口味選擇，可以滿足不同消費者的不同飲食習(xí)慣和偏好。并且，中式快餐的營養(yǎng)搭配更合理，符合消費者追求健康飲食的理念。比如，葷素之間的搭配，主食和副食的搭配，蒸、煮、燉、炒烹制方式的搭配等等，營養(yǎng)比較均衡，比較適合國人口味和身體需求。正如老鄉(xiāng)雞董事長束從軒所言：“中國人的飯碗要端在中國人自己手里”。而從政策層面來看，國家和地方政府對中國快餐企業(yè)都給予大力的扶植和支持，原國內(nèi)貿(mào)易部接連頒布了《連鎖商店經(jīng)營管理規(guī)范意見》、《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》等文件，對中式快餐企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展可謂是重大利好。近年來，西少爺肉夾饃、黃太吉等中式快餐企業(yè)接連獲得資本的注入，也從側(cè)面證明了中式快餐的巨大潛力。不過，中式快餐通過連鎖方式跑馬圈地并非一路坦途，黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)模式似乎并沒有給餐飲企業(yè)造成降維打擊。從某種程度上來看，餐飲是一個準門檻很低，但進階門檻很高的一個行業(yè)。簡而言之，開一個餐館并不難，但開一個連鎖餐飲企業(yè)就會變得非常困難。一些知名的餐飲連鎖品牌也會因為資金、運營等問題倒在從1到N的路途上。近日，全聚德發(fā)布的半年業(yè)績快報顯示，2019年上半年，公司的營業(yè)收入下滑13.43%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅;歸母凈利潤大跌58.51%。而2018年全年，全聚德的歸母凈利潤才剛剛經(jīng)歷過一次46.29%的“腰斬式”下跌。而俏江南上市在失敗后，接連關(guān)閉數(shù)家門店。上海千秋膳房更慘：大面積關(guān)店，資金鏈斷裂，老板跑路……縱觀整個餐飲行業(yè)，“三高一低”的說法由來已久，即：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低。據(jù)中國烹飪協(xié)會最新發(fā)布的《2018年度中國餐飲企業(yè)百強和餐飲五百強門店分析報告》顯示：2018年餐飲百強企業(yè)的平均銷售利潤率為8.2%。若將數(shù)據(jù)研究范圍拓展至所有餐飲企業(yè)，平均銷售利潤率還不到5%。由此可見，能夠不依靠加盟，堅持以直營模式將中式快餐連鎖從安徽拓展至全國，老鄉(xiāng)雞近20年的產(chǎn)品打磨和模式創(chuàng)新功勞甚巨。如今，憑借標準化、產(chǎn)業(yè)化、信息化的各種努力，老鄉(xiāng)雞正在對上下游資源的有效整合，為消費者提供有溫度的快餐服務(wù)體驗，品牌價值也不斷提升。談及未來，束從軒坦言：“在三年時間內(nèi)，老鄉(xiāng)雞將在全國開設(shè)1600多家門店，聯(lián)手產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，讓老鄉(xiāng)雞成為中國人的家庭廚房，把做飯的同胞從廚房里解放出來，極力打造中式快餐連鎖門店第一品牌。”

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