熱衷在抖音“覓食”的年輕人，你不得不研究。

總第 3189期

餐企老板內(nèi)參 月半 | 文

年輕人消費(fèi)注意力正“轉(zhuǎn)移”

每到周五，就有很多年輕人守在各個(gè)直播間，為周末的聚會團(tuán)上一波套餐……的確，年輕人的消費(fèi)決策方式和場域正在發(fā)生變化，喜歡在抖音“邊看邊買”，尋找吃喝玩樂。

這一點(diǎn)讓專注線下的傳統(tǒng)餐飲老炮們措手不及。但疫情當(dāng)下，堂食受限，為了做好線上生意，在抖音覓食的年輕人，你不得不研究。

為了給大家更好的借鑒和參考，我找來了湊湊、七欣天、迷你椰的線上經(jīng)營“機(jī)密文件”。

不看不知道，一看嚇一跳：挖掘聚會場景需求，湊湊一場活動，創(chuàng)造了近460萬的交易額，同時(shí)，話題播放量達(dá)到2681.9萬；七欣天雖然門店主要集中分布在江浙滬、福建、安徽廣東等地，卻也通過抖音經(jīng)營，獲得468萬的成交額；迷你椰依靠網(wǎng)紅氣質(zhì)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，激發(fā)達(dá)人和粉絲傳播，讓品牌熱度持續(xù)攀升，半年開出幾十家店，逆勢發(fā)展。

我們試圖為大家還原這三家企業(yè)的策略和打法，助力你成為下一匹“線上黑馬”。

挖掘聚會場景化需求

湊湊：選品+組貨，一場活動賣了460萬

七欣天：把握引流節(jié)奏，提升成交轉(zhuǎn)化

不久前，湊湊6周年發(fā)起了 #湊一起潮6無限 活動，通過選品和組貨策略，提升直播間整場交易量，并打造了很好的品牌聲量。在這次活動中收獲了460萬成交額，數(shù)據(jù)喜人。

湊湊成功背后，究竟有哪些亮點(diǎn)值得關(guān)注？

首先，湊湊洞察到消費(fèi)者周末歡聚場景化需求，打造歡聚概念，直播套餐選品設(shè)計(jì)了多款3-4人套餐，無形中提高了多人消費(fèi)的占比。

同時(shí)，從用戶視角以及火鍋行業(yè)大盤視角出發(fā)，代金券最能打動顧客，讓顧客點(diǎn)菜時(shí)沒有“局限戒備”，參考了湊湊的人均消費(fèi)后，推出了280元代380元全國通用代金券。

除此之外，也有全國通用爆款（奶茶）和區(qū)域爆款套餐，以高價(jià)值爆款+引流爆款組合，保障了直播間GMV產(chǎn)出和流量。

另一匹“火鍋黑馬”七欣天，同樣挖掘消費(fèi)場景，在人群層面，瞄準(zhǔn)“親子家庭、朋友”兩大核心消費(fèi)群體輸出短視頻內(nèi)容；在場的打造上，結(jié)合“抖音心動聚會日”IP打造了聚會主題直播間；在貨品層面，打造親子餐、多人餐等聚會特色組品。

除了人、貨、場之外，七欣天掌握了另一個(gè)秘笈：通過良好的“節(jié)奏”，快速踩住流量密碼。

復(fù)盤七欣天的直播全流程，不難發(fā)現(xiàn)其精密的時(shí)間布局。直播前做什么，開播中做什么，清晰明朗，而且實(shí)現(xiàn)了各個(gè)社交媒體渠道、私域粉絲群、抖音企業(yè)號等多個(gè)平臺的聯(lián)動。

直播前2天，在七欣天官方抖音企業(yè)號發(fā)布2-3個(gè)預(yù)熱視頻；直播當(dāng)天，開播前幾小時(shí)分別通過抖音企業(yè)號、粉絲群等私域流量進(jìn)行宣發(fā)，為直播間引流。

直播中，通過精細(xì)化設(shè)置投放計(jì)劃，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。七欣天門店具有明顯的地域性，主要集中分布在江浙滬、福建、安徽廣東等地，因此在開播的第一小時(shí)沖量過程中，直播投放引流定向以江浙滬等地?zé)釔?a href=https://www.food12331.com target=_blank class=infotextkey>美食，火鍋，中餐的年輕人為主。在開播后兩小時(shí)，則重點(diǎn)投放支付訂單量前幾名的城市，根據(jù)成交人群畫像新建人群定向做深度轉(zhuǎn)化。到了晚上下單高峰，則加大投放力度。

據(jù)悉，“抖音心動聚會日”是抖音生活服務(wù)針對餐飲行業(yè)打造的聚會場景經(jīng)營IP，通過一系列平臺優(yōu)惠政策、資源和經(jīng)營指導(dǎo)，幫助商家跑通從日常短視頻種草到直播促轉(zhuǎn)化到周末線下核銷的經(jīng)營鏈路，形成常態(tài)化的周經(jīng)營動作，為商家在抖音的生意經(jīng)營找到的一個(gè)很好的切入點(diǎn)，也能幫助商家有效地打透聚會這一高頻消費(fèi)場景。

結(jié)合線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)，反哺線上傳播

迷你椰：半年開店幾十家，疫情下的逆勢增長

迷你椰，去年8月開出第一家店后就與抖音生活服務(wù)合作，GMV持續(xù)上升。迷你椰利用自身良好的門店場景和菜品，持續(xù)吸引眾多達(dá)人和消費(fèi)者打卡拍攝視頻進(jìn)行傳播，并采用“爆款視頻+團(tuán)購+直播”多維立體打法，線上線下強(qiáng)關(guān)聯(lián)，迅速打造品牌勢能，將抖音經(jīng)營變?yōu)椤俺B(tài)經(jīng)營”，半年開出幾十家店。

可以說，抖音生活服務(wù)“見證”了迷你椰從誕生到爆火、再到連鎖發(fā)展的整個(gè)周期。在疫情下逆勢增長，迷你椰做對了什么？

1、立體式組合打法，不放過任何一個(gè)線上展露的機(jī)會。單就抖音運(yùn)營來說，迷你椰短視頻、直播、達(dá)人等方式“多管齊下”，在品牌發(fā)展的不同階段，有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如：新店以鋪量koc和優(yōu)質(zhì)達(dá)人探店為主、利用達(dá)人視頻提升品牌及門店熱度。

2、樹典型、抓重點(diǎn)，讓口碑和聲量“集中打爆”。迷你椰的“泰國風(fēng)”原本就具有很好的社交屬性，非常適合網(wǎng)紅拍照打卡，也具有十足的氛圍感。在“線上線下”的聯(lián)動上，品牌方先是鎖定在田林路店，通過引流套餐迅速鋪開，讓這家店的口碑和聲量集中打爆，成功上榜“抖音吃喝玩樂排行榜上海東南亞菜人氣好評榜”；后來，又瞄準(zhǔn)華山路花園洋房三層別墅店，不僅環(huán)境有特色，且接待量很強(qiáng)。泰式特色裝修風(fēng)格加上地道的口味，線下獲得好評的同時(shí)，激發(fā)到店消費(fèi)者分享欲望，吸引眾多顧客拍攝短視頻，為門店帶來二次傳播。

3、門店差異化運(yùn)營。因?yàn)槠放瓶焖匍_新店，新店開業(yè)需要提升人氣，因此，品牌方在餐品設(shè)計(jì)和價(jià)格上做差異設(shè)計(jì)，隨時(shí)觀察銷量和反饋，平衡好翻臺率和毛利率。

通過線上線下聯(lián)動傳播這種方式，迷你椰不僅擴(kuò)大品牌勢能，更是收獲了不少加盟者，讓品牌得以“快跑”，成為疫情多點(diǎn)突發(fā)下，逆勢增長的“黑天鵝”。

從線上引流到線上線下融合

抖音生活服務(wù)成為餐飲商家經(jīng)營平臺

日益旺盛的用戶消費(fèi)需求，讓不少餐飲商家開始將抖音作為重要的經(jīng)營平臺。對比2021年1月和2022年1月，GMV增長翻了234倍、目前共有超70萬個(gè)商家門店入駐、覆蓋全國一半以上的城市。

對于商家來說，無論是什么業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展到什么階段，在這個(gè)平臺上均可實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足：

1、銷量提升價(jià)值。直接售賣券、套餐等，最直接的方式幫助餐飲人提高營業(yè)額。比如七欣天，一天活動收獲了468萬的成交額。

2、品牌推廣價(jià)值。比如DQ冰淇淋，去年發(fā)起話題#冰淇淋和炸雞原來這么配，熱點(diǎn)最高直接沖上全國榜1，話題播放量1.2億。對于一些即便門店沒有鋪開全國的品牌，也可以通過這種方式讓顧客對品牌有認(rèn)知。客人到店消費(fèi)，若是看到“明星服務(wù)員”會倍感親切，多一個(gè)和顧客產(chǎn)生鏈接的通道。

3、長效經(jīng)營價(jià)值。虎頭局堅(jiān)持每周自播+達(dá)人直播，以40+門店創(chuàng)造5000萬+交易增長，粉絲也增長17萬。長期可持續(xù)運(yùn)營，可沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效增長。

4、規(guī)模擴(kuò)張價(jià)值。比如迷你椰，半年開出幾十家店。

5、新客獲取價(jià)值。抖音平臺目前日活6億，聚集了大量喜愛吃喝玩樂的年輕人，這些人群往往是生活服務(wù)線下消費(fèi)主力軍。

6、突破地域限制。傳統(tǒng)線下門店輻射消費(fèi)群體往往難以突破5公里，做得是街坊生意，借助抖音生活服務(wù)，通過短視頻、直播等形式，為門店打破了地域限制，能夠吸引15公里以外，甚至是異地的顧客前來打卡消費(fèi)。

小結(jié)

貼身“肉搏”的時(shí)代，餐飲人更應(yīng)該注重經(jīng)營的多元渠道，未來品牌之間的競爭，也是綜合影響力的競爭。越來越多的商家意識到，線上平臺的存在并不只是引流價(jià)值，而是真正要與線下門店“打配合”，做“融合經(jīng)營”。這是大勢所趨，也是餐飲連鎖化品牌化升級的必經(jīng)之路。

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