“淄博的燒烤到底有多好吃？”從今年3月初開始，很多人的心頭便縈繞著這個(gè)問題。

隨著“大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤”等話題在各個(gè)短視頻及生活服務(wù)類平臺(tái)上的高頻出現(xiàn)，以前多數(shù)時(shí)候只被山東當(dāng)?shù)厝肆私獾淖筒舅坪跻幌伦映闪俗筒┰谌珖拿?/p>

紅星新聞?dòng)浾咦⒁獾?，就在淄博燒烤走紅后，當(dāng)?shù)乇愫芸焱瞥鱿嚓P(guān)政策，大學(xué)生住宿優(yōu)惠、開通燒烤專列、成立燒烤協(xié)會(huì)、嚴(yán)厲打擊欺客宰客等一系列操作，維護(hù)燒烤這個(gè)淄博的城市新IP。

對于此前名不見經(jīng)傳的淄博燒烤意外走紅，4月13日，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長董關(guān)鵬對紅星新聞?dòng)浾弑硎?，“淄博燒烤”突然受到關(guān)注并成為城市的一個(gè)新IP，或許并不算是“意外”。除了短視頻等平臺(tái)的助力外，淄博燒烤此前誠信經(jīng)營，很少出現(xiàn)欺客宰客的情況，走紅更像是對淄博燒烤的一種“獎(jiǎng)勵(lì)”。

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↑淄博燒烤 據(jù)視覺中國

中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任教授、博士生導(dǎo)師王琪延也基本贊同董關(guān)鵬的觀點(diǎn)。“說白了還是商家欺客宰客的情況少，燒烤本身又貨真價(jià)實(shí)，所謂是金子早晚會(huì)發(fā)光，所以淄博燒烤在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代被人發(fā)現(xiàn)并迅速走紅也并不意外。”

王琪延還表示，其他城市在打造城市新IP的時(shí)候可以借鑒淄博的部分模式，但是完全復(fù)制是很難出現(xiàn)“奇跡”的?！白筒┑穆糜钨Y源其實(shí)是被低估的，如果能夠借著這次燒烤走紅的機(jī)會(huì)發(fā)展宣傳自己的文旅資源，對淄博本身來說也是一個(gè)很好的機(jī)遇?！?/p>

“意外”出現(xiàn)的城市IP：

淄博燒烤被“滾雪球”式傳播

譚先生在淄博淄川區(qū)經(jīng)營著一家燒烤店，已經(jīng)有近10年的時(shí)間，平時(shí)他最大的客戶群體以淄博市本地居民為主。不過最近隨著淄博燒烤的“意外走紅”，原本只有10張固定桌子的店，也“緊急擴(kuò)張”到15張固定桌子，人特別多的時(shí)候還會(huì)再加幾張折疊桌，而接待的顧客也主要變成了外地大學(xué)生和游客。

對于淄博燒烤的“意外走紅”，譚先生覺得和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、特別是短視頻平臺(tái)上淄博燒烤的內(nèi)容越來越多有很大關(guān)系?！安恢罏槭裁赐蝗痪突鹆耍际顷P(guān)于來淄博吃燒烤的，我自己也挺意外，而且現(xiàn)在還經(jīng)常會(huì)刷到關(guān)于我這家店的內(nèi)容。”

紅星新聞?dòng)浾呤崂砗蟀l(fā)現(xiàn)，雖然往年各個(gè)生活類平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上也有關(guān)于“打卡”淄博燒烤的內(nèi)容，但是真正的集中爆發(fā)大概始于今年3月初，特別是與“大學(xué)生特種兵式”旅游話題的興起在時(shí)間上有很大重疊。

例如3月3日，抖音網(wǎng)友“姚啊姚的田可愛”發(fā)布了一條在前往淄博吃燒烤的路上，不斷在地鐵、高鐵、公交車上模擬練習(xí)“一手拿餅一手?jǐn)]串”的短視頻，收獲了5萬多人的點(diǎn)贊。

3月5日，山東廣播電視臺(tái)抖音號(hào)“一切為了群眾”發(fā)布了一條大學(xué)生“占領(lǐng)”淄博燒烤的短視頻，視頻中一家淄博燒烤店剛剛開業(yè)，便涌入了前來吃燒烤的顧客，并很快座無虛席，該視頻收獲點(diǎn)贊17.9萬。

“后臺(tái)顯示這條視頻播放超過2600萬。也是這條視頻帶火了淄博燒烤的第一個(gè)熱點(diǎn)話題，即‘大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤’?！倍兑艄ぷ魅藛T告訴紅星新聞?dòng)浾摺?/p>

隨后，以擁有1500萬粉絲的大V“特別烏啦啦”為代表的美食探店達(dá)人、山東本地達(dá)人、山東本地商家陸續(xù)發(fā)布了淄博燒烤的相關(guān)視頻。

“特別烏啦啦”3月13日在抖音發(fā)布的關(guān)于淄博燒烤的視頻就收獲了近50萬人的點(diǎn)贊?！白筒菊颜麄€(gè)燒烤界”“淄博燒烤有多火”“山東燒烤三大門派”等話題開始相繼登上熱點(diǎn)話題。

↑短視頻大V在今年3月發(fā)布的淄博燒烤相關(guān)視頻

生活在山東泰安的吳迪在網(wǎng)絡(luò)上擁有100余萬粉絲，他平時(shí)拍攝的短視頻主要以山東各地的風(fēng)土人情、吃喝玩樂等生活類內(nèi)容為主。今年3月，他接連發(fā)布了兩條關(guān)于淄博燒烤的視頻，其中一條還上了熱榜前10名。

“我們短視頻創(chuàng)作者本身也會(huì)去找這種大家關(guān)注的話題去做，我當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生在網(wǎng)上拍關(guān)于淄博燒烤的視頻，剛好也是我們山東的事情，于是我也就跟著去拍了兩段，當(dāng)時(shí)很多我們本地的博主也都去拍了淄博燒烤的內(nèi)容，話題很快就火了起來?！眳堑蠈t星新聞?dòng)浾哒f，相對與省內(nèi)其他很多城市，淄博的旅游資源確實(shí)并不算豐富，但是大家都知道淄博燒烤是好吃的?！罢f到濟(jì)南，大家知道趵突泉，說到青島，大家知道海鮮，說到泰安知道泰山，說到濰坊知道風(fēng)箏，這次等于給淄博也賦予了一個(gè)燒烤標(biāo)簽，以前淄博燒烤只是在省內(nèi)很出名，但是現(xiàn)在等于說全國的人都知道了?！?/p>

此外，相關(guān)新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)的用戶也開始陸續(xù)發(fā)布關(guān)于淄博燒烤的內(nèi)容。隨著各個(gè)平臺(tái)、各類用戶的發(fā)布，很多人被淄博燒烤“種草”，而圍繞淄博燒烤的相關(guān)話題，開始在各個(gè)平臺(tái)上如“滾雪球”一般越來越多。

攥緊到手的“城市IP”：

文旅局長直播中親自烤串

紅星新聞?dòng)浾咦⒁獾剑饲昂芏嗦糜晤惼脚_(tái)的數(shù)據(jù)顯示，淄博并不算是旅游熱門目的地，在我國的第一批、第二批優(yōu)秀旅游城市中，淄博也都并不在列。但是根據(jù)同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月9日至10日，淄博旅游搜索熱度環(huán)比上漲599%，連續(xù)兩日進(jìn)入全國旅游熱度榜前十，預(yù)計(jì)淄博也將在“五一”假期迎來客流高峰。

隨著游客而來的，還有當(dāng)?shù)?a href=https://www.food12331.com target=_blank class=infotextkey>餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2023年初到4月12日，淄博市新增燒烤相關(guān)企業(yè)447家，其中第一季度新增336家，同比增長111.32%。

而對于“淄博燒烤”這個(gè)看似意外到手的城市IP，淄博當(dāng)?shù)貜恼块T到受益商家甚至普通百姓都不愿輕易放手，并采取了一系列措施將其緊緊“攥”在手中，并大有將其做大做強(qiáng)的意思。

↑食客圍著小火爐吃燒烤 據(jù)視覺中國

4月8日，淄博市文化和旅游局聯(lián)動(dòng)各區(qū)縣走進(jìn)“淄博燒烤”專列開展推介活動(dòng)，沂源縣文化和旅游局黨組書記、局長任鳴在8號(hào)車廂對沂源文化和旅游資源進(jìn)行了推介，到達(dá)淄博后，任鳴親自“現(xiàn)場教學(xué)”燒烤卷小餅。游客“丹丹的念念碎”“小粉”等人將這些內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺(tái)，累計(jì)播放量超8000萬。

4月9日，閃電新聞連麥淄博市張店區(qū)文化和旅游局局長石璐、淄博市周村區(qū)文化和旅游局黨組成員王生華聊淄博燒烤，介紹淄博當(dāng)?shù)責(zé)镜奶厮滓约拔幕糜钨Y源，王生華在直播中直接坐到了烤爐前親自考烤起了肉串。

淄博市市場監(jiān)管局副局長荊剛在接受央廣網(wǎng)采訪時(shí)表示，燒烤為淄博帶來熱度與流量的同時(shí)，也對相關(guān)行業(yè)的市場監(jiān)管提出更高要求，“最近市監(jiān)局持續(xù)加大檢查力度，完成對1251家燒烤經(jīng)營單位的每周檢查，以保證食品安全。對網(wǎng)紅店燒烤聚集區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)檢查，對線上售賣燒烤的外賣單位，我們進(jìn)行線上線下同步檢查”。

此外，當(dāng)?shù)毓苍雠蓤?zhí)勤人員加大巡邏密度，同時(shí)提醒文明就餐，淄博34家A級景區(qū)推出“免費(fèi)開放日”活動(dòng)，共青團(tuán)淄博市委還發(fā)布相關(guān)政策稱，在校大學(xué)生來淄博吃燒烤、游玩、訪友、探親，可享受在淄博市青年驛站每年4次、每次5天的半價(jià)入住優(yōu)惠政策。

此前，淄博還專門為燒烤開了一場新聞發(fā)布會(huì)。除了成立燒烤協(xié)會(huì)、發(fā)布燒烤地圖、開通燒烤公交外，淄博還將舉辦燒烤節(jié)，并推出相關(guān)的旅游線路。紅星新聞?dòng)浾吡私獾剑瑸榉奖銇碜筒┑挠慰统鲂?，淄博?shí)現(xiàn)了主城區(qū)42條常規(guī)公交線路覆蓋33家燒烤店，并在近期專門新增了21條燒烤定制專線，票價(jià)2至3元不等。

走紅是意外的“運(yùn)氣”？

專家：這是對踏實(shí)經(jīng)營的“獎(jiǎng)勵(lì)”

不過也有人說，淄博燒烤及淄博城市的此次“走紅”，或許并不意外。

4月8日中午，在抖音有1750余萬粉絲的“B太”發(fā)布了一條視頻稱，作為外地人的他到訪淄博10家店鋪，在稱重購物后再拿出自帶的稱重新稱重，發(fā)現(xiàn)全部沒有缺斤少兩的情況，這條視頻發(fā)布8小時(shí)后獲130余萬點(diǎn)贊。而此前，該博主曾在多地進(jìn)行過此類測試，在很多地方遭遇過商家缺斤少兩的情況，有些城市的夜市甚至出現(xiàn)過“10個(gè)商家8個(gè)不足斤兩”的情況。隨后，又有不少博主發(fā)布了在淄博拍攝的此類視頻，絕大多數(shù)都未遇到缺斤短兩的情況。

“看來淄博真的是值得去打卡啊”“所以說這樣的城市哪能不受歡迎”，相關(guān)內(nèi)容也引發(fā)了網(wǎng)友的討論和評價(jià)。就在4月8日，一女子稱到淄博旅游時(shí)遭遇出租車未打表被多收費(fèi)的情況，駕駛員受到被辭退等嚴(yán)厲處罰。

4月13日，淄博張店區(qū)蠻牛燒烤總店的負(fù)責(zé)人王先生告訴紅星新聞?dòng)浾?，自己的燒烤店已?jīng)開了十多年，而最近一個(gè)月店里的變化是顯而易見的，營業(yè)額比之前翻了一番。王先生說，他認(rèn)為淄博燒烤突然躥紅也來源于淄博當(dāng)?shù)責(zé)镜瓯旧砥焚|(zhì)好、不欺客。

“你看現(xiàn)在淄博燒烤這么火，但是我們這些老店沒有漲價(jià)的。而且附近幾家燒烤店老板在一起聊天時(shí)都是這么說的，我們還說誰要是欺客砸牌子，肯定不行?！蓖跸壬f，他們做的其實(shí)就是一個(gè)品牌，希望能夠做成長線，希望大家來吃一次還能再來，如果只是為了宰外地游客，那口碑就砸了。

王先生告訴紅星新聞?dòng)浾?，淄博?dāng)?shù)乇O(jiān)管部門最近也會(huì)經(jīng)常來店提醒，包括一定要做好食品衛(wèi)生，同時(shí)保證客人用餐安全。

↑一家燒烤店的廚師正在烤制肉串 據(jù)視覺中國

紅星新聞?dòng)浾咦⒁獾?，除了燒烤等美食本身的“物美價(jià)廉”外，便利的交通條件也是助力外地游客、大學(xué)生前往淄博的原因之一。以濟(jì)南到淄博這條線路為例，最便宜的K字頭火車硬座票僅需16.5元，時(shí)間也就在一個(gè)多小時(shí)，而如果選擇僅需要22分鐘就能抵達(dá)的高鐵列車二等座，也就40到50元左右。

此外，在城市文旅宣傳上，淄博多年來其實(shí)在持續(xù)打造自己的城市IP。紅星新聞?dòng)浾邚淖筒┦姓嫉摹蹲筒┦形幕吐糜尉?022年度政府信息公開工作年度報(bào)告》中看到，2022年，淄博市文化和旅游局主動(dòng)公開信息5315條，其中局官方網(wǎng)站988條，“淄博市文化和旅游局”微信公眾號(hào)209條，“文旅淄博”微信公眾號(hào)883條，“淄博文旅”新浪微博2032條，“淄博文旅”抖音367條，“淄博文旅”頭條號(hào)469條，“淄博市文化和旅游局”快手367條。而其中的絕大多數(shù)內(nèi)容，是與城市文旅資源宣傳相關(guān)的。

4月13日，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長董關(guān)鵬對紅星新聞?dòng)浾弑硎?，這次淄博燒烤的走紅當(dāng)然有很多看似意外的“運(yùn)氣”因素，例如“后疫情時(shí)代”大家需要燒烤這種比較熱鬧的吃飯方式、短視頻的助推等，但是更重要的是對當(dāng)?shù)卣w餐飲質(zhì)量穩(wěn)定、政府后續(xù)政策及時(shí)的一種“獎(jiǎng)勵(lì)”。

“從目前大家發(fā)布的信息以及反饋來看，大多數(shù)都是偏正面的內(nèi)容，這其實(shí)也說明淄博燒烤經(jīng)營者、管理者在過去很長一段時(shí)間的定力和耐力，如果因?yàn)橐咔橛绊懙仍蚪档蜔举|(zhì)量，那我覺得也不會(huì)有人一直過來吃，口碑也不會(huì)這么好。”董關(guān)鵬說，其實(shí)這類情況此前在別的地方也發(fā)生過，因?yàn)槟硞€(gè)新聞或者事件而在短時(shí)間內(nèi)爆火，但往往都是曇花一現(xiàn)。但他對淄博這次還是很有信心的，從目前當(dāng)?shù)攸h委政府的一系列舉措、當(dāng)?shù)厣碳业膽B(tài)度來看，是可以把這一種服務(wù)傳承很久的，也能夠讓淄博燒烤這個(gè)城市IP繼續(xù)維系。

“奇跡”能否復(fù)制？

專家：復(fù)制不太可能，但模式可參考

董關(guān)鵬說，對淄博來說，如果想長期將燒烤這個(gè)IP攥在手里，并持續(xù)從這個(gè)IP上有所收獲，還需要想辦法將目前已有的知名度深化成美譽(yù)度，然后變成消費(fèi)者和游客的忠誠度，否則有可能會(huì)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況。

“首先是要繼續(xù)保持品質(zhì)，其次要爭取拓展出更多的產(chǎn)品品類，因?yàn)楸旧頍镜膹?fù)制并不難，如果品類單一，很可能會(huì)將游客分散掉，第三就是適度圍繞淄博燒烤打造一些有內(nèi)容的故事，讓淄博燒烤這個(gè)城市IP更立體?！?/p>

↑食客正在用小火爐烤肉串 據(jù)視覺中國

紅星新聞?dòng)浾咦⒁獾剑谧筒疚舜蠹业年P(guān)注后，很多地方的網(wǎng)友表示自己那里的燒烤更好吃，并紛紛表示要“應(yīng)戰(zhàn)”，甚至有的地方還打出了“XX燒烤，比淄博燒烤好吃”的標(biāo)簽，試圖復(fù)制淄博燒烤走紅的路線。

淄博燒烤的城市IP能不能在其他城市被復(fù)制？董關(guān)鵬也表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為，回看這次淄博燒烤爆紅，其實(shí)最開始只是一些萌芽或者說零散的打卡視頻，后期備受關(guān)注有三個(gè)重要原因：一是短視頻時(shí)代的快速傳播方式，二是當(dāng)?shù)責(zé)颈旧淼钠焚|(zhì)看上去確實(shí)比較高，沒有太多坑蒙拐騙和缺斤短兩的情況，三是當(dāng)?shù)卣募皶r(shí)助力。

董關(guān)鵬說，“這些因素不是一天兩天就能夠打造出來的，而是當(dāng)?shù)爻掷m(xù)在政策、燒烤品質(zhì)上的專注取得的效果，按說燒烤這個(gè)東西并不難做，但是建立好的口碑就需要很長時(shí)間的定力和耐力，一旦有一個(gè)好的契機(jī)，那所謂的走紅和新的城市IP形成，就是水到渠成的事情了。”

紅星新聞?dòng)浾咦⒁獾?，其?shí)模仿其他城市IP或知名景點(diǎn)的方式也一直在上演。例如為了模仿網(wǎng)紅的西安大唐不夜城，吉林通化、安徽馬鞍山、山東青州、湖北木蘭等地也都出現(xiàn)了大大小小的仿照西安大唐不夜城模式建立的“不夜城”，不過知名度看上去都比不過西安的大唐不夜城。

↑西安大唐不夜城 據(jù)ICphoto

中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任教授、博士生導(dǎo)師王琪延對紅星新聞?dòng)浾弑硎荆筒具@次成為城市的IP受到關(guān)注，對其他城市而言幾乎是不存在復(fù)制可能的，但是其模式可以供其他城市參考。

“一個(gè)城市文旅IP的形成、被認(rèn)知，其實(shí)和當(dāng)下的環(huán)境、給予、包裝有很大關(guān)系，如果說人家做一個(gè)什么，你跟著就做一個(gè)什么，那很難再火起來。但是其他城市可以借鑒這次淄博燒烤的一些模式，例如政策優(yōu)惠、政府轉(zhuǎn)播等等?！?/p>

王琪延說，淄博燒烤本身的貨真價(jià)實(shí)是其受到大家關(guān)注的根本。“這種走紅存在著必然性，因?yàn)槟闳绻|(zhì)量過硬，踏踏實(shí)實(shí)地去做，如果有一個(gè)契機(jī)推你一把，那在如今這個(gè)大家都可以拍短視頻發(fā)消息的時(shí)代，就有可能火起來?！?/p>

他說，如果淄博想要繼續(xù)延續(xù)這種燒烤帶來的人氣，就需要繼續(xù)保持這種城市本色，讓大家來了一次之后還愿意再來，或者推薦別人來。

此外，王琪延還提到，淄博的旅游資源、歷史文化其實(shí)是被低估的?！叭绻柚@次淄博燒烤的火爆，能夠進(jìn)一步去挖掘城市的歷史文化和旅游資源，那對淄博本身來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

紅星新聞?dòng)浾?付垚 趙倩 實(shí)習(xí)生 王明麗

編輯 何先鋒

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