“在煮葉店內(nèi)停留的男性消費(fèi)者更多，顧客停留平均時長約40分鐘?！?/p>

作者：Elaine

出品：明亮公司

！咖啡融資頻繁，新中式茶飲也在暗自生長。

創(chuàng)立于2015年的「煮葉 TEASURE」（下稱“煮葉”），自2017年1月在北京悠唐開出第一家門店后，已相繼在北京國貿(mào)中心、頤堤港、朝陽大悅城、王府井Apm等商場開設(shè)了7家門店，在西安、蘇州、成都也分別開設(shè)了4家門店。

據(jù)天眼查App，煮葉主體公司北京煮葉餐飲管理有限公司目前共完成4輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括達(dá)晨財(cái)智、動域資本等機(jī)構(gòu)。

此前獲得融資的新中式茶或原葉茶品牌基本可以分為兩類，一類如煮葉、tea’stone等傾向于“空間”的茶飲品牌；另一類如T9、CHALI茶里等以零售為主、線下店強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和品牌概念的茶飲品牌。

相比于杯裝“奶茶”類茶飲，此類品牌除了在客單價上限更高之外，目標(biāo)受眾的年齡范圍也更寬。但從解決的場景需求來看，商務(wù)、社交、品牌形象（禮品）是新中式原葉茶品牌出現(xiàn)的高頻場景，這亦與奶茶品類有明顯的區(qū)別。

而從供應(yīng)鏈角度來看，新原葉茶品牌需要解決的問題還包括如何突破中式茶飲“產(chǎn)地品牌”的限制，在更廣泛的消費(fèi)者群體中打造“產(chǎn)品品牌”的強(qiáng)認(rèn)知。

另一方面，品牌在面對原葉茶高度分散的供應(yīng)鏈時，如何在保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定的同時，實(shí)現(xiàn)差異化、產(chǎn)品風(fēng)味的辨識度等問題，也需要得到更好解決。目前來看，大多數(shù)原葉茶品牌無意大舉“進(jìn)軍”種植環(huán)節(jié)，更多是通過與茶園、茶商長期合作的方式掌握供應(yīng)鏈。

對于以線“茶館”模式的中式茶飲品牌，線下空間（包括所在的位置）和服務(wù)對于品牌感知是更大的加分項(xiàng)，但租金成本則削弱了利潤——與星巴克等頭部連鎖品牌不同，新創(chuàng)立品牌在進(jìn)駐購物中心并沒有在租金上的“優(yōu)惠”，品牌如何平衡擴(kuò)張規(guī)模和速度，對于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

煮葉創(chuàng)始人劉芳（Helen）此前曾任星巴克華中區(qū)運(yùn)營總監(jiān)，有著十多年的資深行業(yè)經(jīng)歷，據(jù)了解，她將煮葉的核心定位歸結(jié)為中式茶飲與現(xiàn)代休閑茶館的結(jié)合，并計(jì)劃將其打造為一個像星巴克那樣的連鎖茶飲品牌店。

相比于咖啡，在茶文化發(fā)源地中國，茶飲與咖啡不同，不需要培養(yǎng)消費(fèi)者，只需要順應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。

這為煮葉在獲客和文化親近感的建構(gòu)上提供了先天的優(yōu)渥條件，創(chuàng)始人Helen在星巴克多年的工作經(jīng)歷也為煮葉賦予了標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理和更高效的運(yùn)營模式。

復(fù)制星巴克模式，打造標(biāo)準(zhǔn)化的「空間+茶」

門店從外觀上看，煮葉非常像一家中式的咖啡館。吧臺與點(diǎn)單區(qū)結(jié)合，每家店都配備了不低于5位的服務(wù)員，店員的統(tǒng)一著裝是圍裙+襯衫。

從點(diǎn)單區(qū)可以看到吧臺內(nèi)的所有陳列，包括Steampunk煮茶機(jī)和Femea咖啡機(jī)等設(shè)備，吧臺內(nèi)還設(shè)計(jì)了手沖現(xiàn)調(diào)區(qū)，顧客可以直接看到店員沖制茶飲的過程。吧臺上直接掛著黑底白字的菜單，設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)方式上與星巴克等咖啡館非常相似。

從店內(nèi)陳設(shè)上看，店內(nèi)設(shè)有不同高度的桌椅，統(tǒng)一采用圓形簡易原木桌，整體風(fēng)格簡潔。門店設(shè)計(jì)統(tǒng)一采用開闊大門店+小隔間的布局，在不低于100平的門店里將竹簾做為隔斷（國貿(mào)店、悠唐店將竹簾打造為屏風(fēng)），隔出3-4個小隔間。

隔間并非全封閉的模式，但也能從距離的區(qū)隔上極大滿足顧客對私密空間的要求。顧客可以提前預(yù)定小隔間，預(yù)定后，店員會在隔間內(nèi)擺放「已預(yù)定」或者「留座」的小竹牌。「明亮公司」探店時發(fā)現(xiàn)，隔間的預(yù)定率很高，在工作日下午3點(diǎn)-4點(diǎn)的時段，國貿(mào)店和悠唐店的隔間基本都已被預(yù)定。

從店內(nèi)采光上看，與大多數(shù)咖啡館臨窗、臨街的門店設(shè)計(jì)不同的是，煮葉的門店里基本無窗，店內(nèi)全靠燈光照明。暖黃色的燈光和店內(nèi)原木色的裝修風(fēng)格一起營造出明亮溫馨的門店氛圍，店內(nèi)設(shè)有周邊商品（主要為茶具和茶包）展示區(qū)，「明亮公司」探訪的北京門店基本都是這一模式。

從門店的選址上看，煮葉的朝陽大悅城店、悠唐店、頤堤港店和大興大悅春風(fēng)里店都靠近MUJI，國貿(mào)商城店則開在了小米附近。三家品牌的設(shè)計(jì)都出自同一位知名設(shè)計(jì)師原研哉之手。

從產(chǎn)品上看，煮葉推出的中式茶飲并非市面上常見的奶茶和果味茶，它更接近純茶，在純茶中加入荔枝、青梅、青稞、薏米、烏梅、桂花、陳皮、桂圓等中式小料，并提供冷熱兩種溫度的茶飲。

熱飲分為風(fēng)味煮和原葉茶兩個系列，風(fēng)味煮系列在純茶里添加了玫瑰、雪梨、荔枝、香茅等，店員會將沖泡好的茶水直接端給顧客（475ml/杯），并配以單獨(dú)的茶葉和小型續(xù)水壺。而原葉茶直接由純茶沖泡而成，一壺一杯（475ml/壺），茶具使用的是原研哉設(shè)計(jì)的白瓷茶壺茶杯。如顧客有需要，可聯(lián)系店員加杯。門店內(nèi)都設(shè)有續(xù)水區(qū)，熱茶可以無限續(xù)杯。兩種熱飲皆提供外賣服務(wù)，外送茶葉可打包。

從產(chǎn)品的類別上看，煮葉推出的冰萃系列、冰沙系列、烘焙輕食、茶點(diǎn)蛋糕與星巴克的冷萃系列、星冰樂系列、烘焙&三明治和蛋糕甜品幾個系列類似。與星巴克提供茶飲類似的是，煮葉也推出了桂花烏龍美式和碳香烏龍拿鐵兩款咖啡。除此之外，煮葉還推出了“元?dú)庠绮汀保?strong style="color: blue;">19元的套餐里包含一杯售價20元的桂花烏龍美式，加4-17元不等，還能搭配其他產(chǎn)品。

據(jù)了解，煮葉的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)會深入中國各大茶產(chǎn)地調(diào)研，并且建立了一套像星巴克一樣的標(biāo)準(zhǔn)化采購體系：一條透明、標(biāo)準(zhǔn)化的采購流程，標(biāo)準(zhǔn)化制茶工藝，對茶進(jìn)行評級、定價等。產(chǎn)品上新頻次大概為一年五次，如果當(dāng)季銷售情況好會考慮放入常規(guī)菜單，產(chǎn)品定價在35-50元不等。除此之外，煮葉內(nèi)部還有飲品手冊，所有飲品都有SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。「明亮公司」探店時發(fā)現(xiàn)，煮葉的平均出杯時間為5分鐘，這一出杯時間快過喜茶，基本與星巴克持平。

煮葉的產(chǎn)品定價區(qū)間為19-52元，大眾點(diǎn)評上的人均消費(fèi)價格為32-44元不等，高于喜茶26-30元的人均消費(fèi)，略低于星巴克37-48元的人均消費(fèi)價格。為鼓勵顧客線上下單，煮葉推出了手機(jī)外送下單滿減優(yōu)惠，滿32減6、滿49減8、滿80減18、滿109減24，在餓了么、美團(tuán)等外賣平臺上也分別推出了不同的優(yōu)惠活動。

據(jù)了解，外賣銷量好的幾款單品有一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶、大紅袍奶茶拿鐵、滇紅青稞厚乳茶、生椰抹茶等。

男性顧客的上座率提高，在純茶飲品中客群更趨年輕化

從顧客上座率來看，據(jù)「明亮公司」觀察，下午2:00-5:00時間段，四家位于購物中心的門店平均顧客數(shù)量約為40人，基本處于滿員狀態(tài)，且顧客在店內(nèi)的平均停留時長為40分鐘以上。

（樣本有限，數(shù)據(jù)僅供參考）

據(jù)「明亮公司」觀察，煮葉APM店在工作日下午的2點(diǎn)開始即是滿員狀態(tài)，大致有40名顧客，滿員狀態(tài)持續(xù)到下午5:00左右；國貿(mào)店在工作日下午3:30左右大致有35名顧客，上座率為70%，店內(nèi)顧客最多時有50人；悠唐店在工作日下午3:30左右大致有37名顧客，上座率為80%左右；朝陽大悅城店在周日下午3:30左右大致有40名顧客，下午3:30-6:30的時間段基本都處于滿員狀態(tài)。正值酷暑，煮葉寬敞明亮的大門店為顧客提供了休息、閑聊、辦公、商務(wù)會談的場所。

店內(nèi)顧客性別比例無明顯差異，相比喜茶和奈雪的茶等以女性消費(fèi)者為主流顧客的新式茶飲，在煮葉店內(nèi)停留的男性消費(fèi)者更多，據(jù)現(xiàn)場觀察年齡段為20-45歲，熱茶和原葉純茶的供應(yīng)滿足了男性客群的需求，「明亮公司」探店時發(fā)現(xiàn)，60%的男性顧客會選擇一壺一杯的原葉茶。

理論上，對中式茶飲的偏好度會隨著年齡的增長自然上升，但從客戶整體的年齡劃分上看，煮葉店內(nèi)的消費(fèi)者更趨年輕化，年齡段為15-45歲，這很大程度得益于煮葉在產(chǎn)品打造上更趨向年輕人的口味偏好，一部分產(chǎn)品中弱化了茶的苦與澀，以配料增加甜度，以貼合年輕人的喜好，比如頗受歡迎的一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶和風(fēng)味煮系列，這也為煮葉吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

在零售和會員運(yùn)營方面，據(jù)「明亮公司」在現(xiàn)場觀察，煮葉的運(yùn)營策略基本可以分為兩類，一類是通過預(yù)售儲值卡的方式，綁定用戶實(shí)現(xiàn)長期消費(fèi)。現(xiàn)場推介的儲值卡包括9.9元的早安嗨翻周卡，99元（嗨喝卡）、298元（輕養(yǎng)卡）、328元（喫茶卡）四種類型的儲值卡，后三類分別對應(yīng)199元、250元、500元的原價。

另一類是私域運(yùn)營的手段，煮葉會在現(xiàn)場附上線上運(yùn)營客服（小葉子）的企業(yè)微信，添加后客戶會推送線上商城（煮葉商城）的鏈接，對應(yīng)產(chǎn)品主要為各類茶（散茶及茶包），以及茶器周邊、禮盒等，茶類SKU單價多在30-100元，且持有特定儲值卡的用戶在商城購物有折扣。微信端商城技術(shù)平臺為有贊。

同時，煮葉在天貓仍設(shè)有旗艦店，品類與微信端商城無明顯差別。

（除封面圖外，文中圖片來源均為「明亮公司」）