禁止點清水鍋惹爭議：海底撈為什么撈不動年輕人了？

時間：2023-03-26 07:56:34來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

最近，“海底撈要求必須點鍋底”上了熱搜，大多是被網(wǎng)友吐槽說海底撈變了。

事情源于有網(wǎng)友曝出海底撈已經(jīng)不能點4個清水鍋了，必須付費點一個鍋底，對此海底撈全國客服回應(yīng)稱，禁止單點清水鍋是今年的新規(guī)定，在全國門店統(tǒng)一執(zhí)行。

其實，市場上家家火鍋店都要求顧客點鍋底，那為何海底撈會上熱搜還被罵半天——這很難不與海底撈一直標榜的顧客服務(wù)至上有關(guān)：美甲，送菜，單人吃火鍋有陪伴玩偶，允許自帶食品，點清水鍋等做法曾一度在年輕人里出圈。如今，不能點清水鍋底，不能自帶食物，給顧客貼標簽等操作，讓大多數(shù)人對它失望，覺得海底撈“泯然眾店”了。

此外，據(jù)海底撈最新財報顯示，截至2022年6月底，因“啄木鳥計劃"海底撈關(guān)停的門店總數(shù)為302家，并預(yù)計2022年實現(xiàn)收入不低于346億元，同比下降15.8%。而在去年2月海底撈國際控股有限公司發(fā)布盈利警告，截至2021年12月31日，海底撈預(yù)計年度凈虧損人民幣38億元至45億元。

當前的海底撈正處于“多事之秋”。曾幾何時，能夠去海底撈吃一頓火鍋是很“時尚”的事兒，如今的海底撈怎么“失寵”了？

社交媒體上的“網(wǎng)紅”

海底撈一度是年輕人最喜歡的火鍋品牌。

很多大學生有這樣一個共同的記憶：工作日下午2點至5點、晚上10點至次日早7點，跟三五好友一起去吃海底撈。海底撈在這個時間段，針對大學生推出六九折的優(yōu)惠。

雖然火鍋品牌很多，但海底撈在年輕人心中的地位不一般：火鍋界的“頂流”海底撈，如同星巴克之于一般的咖啡，喜茶之于一般的奶茶，海底撈仿佛多了“品位”和“格調(diào)”。

在社交媒體上曬吃海底撈的照片，心理上就有很微妙的優(yōu)越感——這很大程度上得益于海底撈相對“高端”的品牌形象，它將“服務(wù)”放在了前所未有的位置，給餐飲業(yè)帶來了一場觀念上的革命。

很多人就是被海底撈的服務(wù)吸引過來的。

比如排隊等候時間，有工作人員始終在等候區(qū)提供服務(wù)、告知進度；可以享受各種“附加服務(wù)”，如做指甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等；提供各種水果、小食等，可以一邊享受美食一邊看表演；服務(wù)員貼心、細心、精心……

以至于網(wǎng)上有這么個說法：“世界上有一種神奇的火鍋，世界上有一群神奇的服務(wù)員，上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內(nèi)能哄娃，十項全能，它就是海底撈?！?/p>

時至今日，這樣的服務(wù)在餐飲業(yè)里看起來似乎很平常，它卻是近幾年才興起的，并且多多少少也借鑒了海底撈。

海底撈之前，餐飲業(yè)更多把精力放在口味上，重口味輕服務(wù)。海底撈在打磨口味的同時，能夠把服務(wù)提上來，真正給消費者賓至如歸的體驗。

但值得注意的是，海底撈同時也吃到了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

借助年輕人的口耳相傳，海底撈成為“網(wǎng)紅”，它在傳播中被過度“神化”，網(wǎng)上不時流傳著海底撈貼心服務(wù)的故事，比如為獨自吃火鍋的顧客“安排玩偶”、為過生日的顧客唱幾句“對所有的煩惱說拜拜”等等，這些都為海底撈持續(xù)制造了熱度。

規(guī)模不效應(yīng)，網(wǎng)紅白吆喝

然而，從海底撈最近兩三年的財報表現(xiàn)與股價表現(xiàn)來看，僅靠網(wǎng)紅效應(yīng)難以為繼。

2021年是海底撈市值最風光的時候，股價一路飆漲后市值攀上4500億元，喜提“火鍋茅”的稱號。之后急轉(zhuǎn)直下，去年2月份，海底撈的市值穩(wěn)定在1000億元的水平。疫情結(jié)束后，股價有所上漲，目前在1200億元上下浮動。

2021年的股價上漲，業(yè)界歸因于海底撈2020年的“開店潮”。

2020年海底撈新增門店544家，全球總門店數(shù)來到1298家，是2019年新開門店數(shù)的近1.8倍。海底撈打了一個如意算盤：借助疫情效應(yīng)下的租金紅利，趁機擴大規(guī)模，占領(lǐng)市場。

事實證明，這一步盲目擴張走錯了。

門店雖然增多了，消費者并未增多而是分流了，新增的門店多了人員、租金等成本。一個最直觀的數(shù)據(jù)是，海底撈翻臺率（一張桌子每天接待了幾撥客人）的下降，翻臺率越高，餐桌利用率越高，也就證明客人越多，盈利也就越多。

早在2017年海底撈翻臺率就高達5次/天，自2018年逐年降低，2021年，在疫情影響和盲目擴大規(guī)模的背景下，翻臺率更是降至3次/天——這已經(jīng)到了盈虧的分界線。

新開設(shè)門店的翻臺率遠低于已有門店，比如2021上半年的數(shù)據(jù)是新店僅為2.3次/天。以前一張桌子每天能有5單生意，現(xiàn)在新店只有2.3單生意，直接腰斬。

海底撈規(guī)模擴大了，卻沒有帶來應(yīng)有的經(jīng)濟效應(yīng)，而是“規(guī)模不經(jīng)濟”。

海底撈創(chuàng)始人張勇在2021年6月的投資者交流會上反思道：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

于是，2021年11月，海底撈公告稱，于2021年底前逐步關(guān)停300家左右的門店——這是斷臂求生，及時止損。

與“規(guī)模不經(jīng)濟”相對應(yīng)的，是“網(wǎng)紅白吆喝”。

盡管海底撈在抖音、小紅書上仍舊很火，細細翻閱卻不難發(fā)現(xiàn)，更多是一些“省錢吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便網(wǎng)紅效應(yīng)能夠給海底撈帶來更多的流量，卻很難說這些流量能夠轉(zhuǎn)化為足夠多的利潤。

怎么辦？海底撈一度試著漲價。

2020年4月海底撈中國內(nèi)地門店的菜品漲價6%，比如血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元，這招引發(fā)了很多消費者的“聲討”。

當月，海底撈不得不發(fā)布致歉信，承認上調(diào)了部分菜品價格，并指出“漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價格恢復(fù)到當年1月26日停業(yè)前標準。

表面上看消費者贏了，實際上海底撈還是偷偷漲價了，財報數(shù)據(jù)顯示客單價在不斷增長。

與此同時，一些原本性價比很高的小食，比如小料牛肉粒換成了以大豆為原材料、價格更便宜的“味伴侶”。2021年10月，海底撈也鬧出了“72元200g毛肚實際只有138g”的新聞。

林林總總的負面熱搜，足見海底撈真的急了。

活得長久，就是勝利

從餐飲大類來看，火鍋仍然是最受歡迎的美食賽道。

2021年美團發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續(xù)霸榜品類熱搜第一名。在年齡結(jié)構(gòu)占比上，火鍋一直受年輕人歡迎?！?020年中國火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局分析》報告顯示，火鍋消費人群主要集中在21歲至30歲。

問題是，火鍋卻不見得是一門好生意了。

海底撈不僅有內(nèi)憂，更有外患。一方面，在資本的加持下，很多火鍋品牌在崛起，比如呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血、湊湊、周師兄、撈王等品牌不斷做大做強，分割著海底撈的統(tǒng)治腹地。

另一方面，火鍋的可模仿性很高。不需要大廚，菜品相對更標準化，更易復(fù)制，不容易形成核心競爭力。市面上爭先恐后冒出各種火鍋店。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有超過42萬家火鍋及相關(guān)企業(yè)，僅在2021年就新增超過7.5萬家火鍋及相關(guān)企業(yè)，今年以來已新增3000余家火鍋相關(guān)企業(yè)。

哪怕海底撈為我國火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，但按營收規(guī)模計算，2020年其市場份額也就5.8%?；疱佡惖烙刑嗤婕?，廝殺太慘烈了。

網(wǎng)紅火鍋店層出不窮，年輕人的選擇太多了，只不過有的“月拋”，有的“年拋”。

即便跟部分曇花一現(xiàn)的品牌不一樣，海底撈有做成“老店”的優(yōu)勢，也架不住喜新厭舊的年輕人三不五時“變心”。當年輕人被其他網(wǎng)紅火鍋店吸引，也就意味著他們?nèi)ズ５讚频拇螖?shù)變少了。

不過，海底撈的品牌優(yōu)勢仍然存在。

2021年英國品牌金融咨詢公司發(fā)布“2021全球最有價值餐飲品牌榜單TOP25”，海底撈是榜單中唯一上榜的中國品牌，名列第九。

另據(jù)艾瑞咨詢2020年發(fā)布的《中國北上廣深地區(qū)大學生火鍋消費行為洞察報告》，海底撈是大學生群體心目中最受歡迎的火鍋品牌。

在競爭慘烈的情境下，餐飲業(yè)賺快錢的時代過去了，海底撈亦然。

對于海底撈來說，停止盲目擴張是一個明智的選擇，在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，把品牌特點和服務(wù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，從“網(wǎng)紅店”變成“長紅店”，活得比別人久，就是一種勝利。