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冷鏈新聞賣牛排的豪客來成為日均外賣萬單店，“下一代門店”革命已經(jīng)到來
餐飲行業(yè)從最早的街邊店，經(jīng)過商圈店、社區(qū)店、shopping mall店的幾輪發(fā)展，如今已正式步入“下一代門店”時期，原來以堂食為主的門店，通過軟硬件改造和經(jīng)營管理模式迭代，升級后同時具備線上線下運營能力。
12月17日，美團(tuán)外賣在北京舉辦2020外賣產(chǎn)業(yè)大會，提出“未來5年，外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心將由需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)。為此，美團(tuán)將助力千萬商家打造‘下一代門店’，從而更好地服務(wù)億萬用戶。”
餐飲老板內(nèi)參 何小慧/文
01 2019外賣交易額將達(dá)6035億元，重心由需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)
近幾年，我國外賣產(chǎn)業(yè)的增速遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)的增速，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報告》顯示，預(yù)計2019年全年外賣行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元，相比2018年增長30.8%，2019年全年外賣產(chǎn)業(yè)滲透率將達(dá)到14.2%，相比2018年提升3.4個百分點。
美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在產(chǎn)業(yè)大會上演講時說：“2019年是外賣產(chǎn)業(yè)重心從需求向供給遷移的第一年，供給側(cè)的數(shù)字化，目前才剛剛興起?！?/p>
面對這些行業(yè)的變化和趨勢，餐飲商家如何更好地去應(yīng)對，完成整個產(chǎn)業(yè)的升級？
王莆中表示，不管是堂食還是外賣，門店是餐飲的主陣地。
下一代門店，將圍繞整個餐飲商家的經(jīng)營、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)四大需求，把原來以堂食為主的門店通過軟硬件改造和經(jīng)營管理模式迭代，升級為同時具備線上線下運營能力的門店。在這個過程中，外賣平臺和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力，商家則可以抽出更多精力把餐飲經(jīng)營的主陣地——門店做好。
02 美團(tuán)助力門店數(shù)字化經(jīng)營，豪客來外賣同比增長49%
更精準(zhǔn)的數(shù)字化經(jīng)營，是下一代門店的突出特征，依托整個平臺的大數(shù)據(jù)，在店鋪整個生命周期從開店選址到菜品設(shè)計，到活動運營，美團(tuán)都可以提供一些智能化的決策。
以牛排品牌豪客來為例，2018年3月與美團(tuán)達(dá)成深度合作，美團(tuán)為其提供數(shù)據(jù)支持和決策參考，2019年豪客來外賣品牌獨立，1-11月同比增長達(dá)到49%，每日訂單量平均10000+單，成為今年美團(tuán)外賣KA連鎖增速領(lǐng)先的正餐品牌。
拿豪客來外賣的產(chǎn)品設(shè)計來說。
數(shù)據(jù)顯示豪客來的外賣人群年齡在20~28歲。豪客來為此成立獨立的外賣品牌，用獨立的產(chǎn)品，獨立的VI，獨立的團(tuán)隊，獨立的外賣操作，做出適應(yīng)年輕群體的場景化、儀式感外賣。
副總經(jīng)理阮天應(yīng)認(rèn)為：“數(shù)字化經(jīng)營的優(yōu)勢在于所有行為都是數(shù)據(jù)，可量化、可追蹤、可預(yù)判?！?/strong>
“線上交易前，基于美團(tuán)平臺提供的交易數(shù)據(jù)和趨勢性數(shù)據(jù)去理解，我們每出一個新的產(chǎn)品，會符合這個時代潮流，符合平臺需求，符合顧客需求。”
“在交易過程中，可以實時掌握在線數(shù)據(jù)，用戶的反饋怎么樣，哪些空間可以優(yōu)化，怎樣調(diào)整策略跟產(chǎn)品出品，我們內(nèi)部可以把美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)分析比對，得出有科學(xué)依據(jù)的結(jié)論出來。”
“完成交易后，外賣的管理比堂食更直接迅速，數(shù)據(jù)會指導(dǎo)我的產(chǎn)品，下架、升級、調(diào)價、做營銷、上品牌等等，整套東西都是基于數(shù)據(jù)化的運用跟分析，多個業(yè)務(wù)相互打通?！?/p>
03 智慧化廚房方案提升產(chǎn)能，南城香單日外賣1066單
美團(tuán)外賣事業(yè)部總經(jīng)理韓建說：“下一代門店的重中之重，是專業(yè)化的生產(chǎn)方案。美團(tuán)外賣會根據(jù)商家不同的特性生成一套智慧廚房的方案，幫助他們提升產(chǎn)能?！?/strong>
在美團(tuán)外賣的助力下，小吃連鎖南城香不斷地對門店動線作調(diào)整和升級，以求有效滿足外賣訂單增長帶來的的操作需求。
如合理規(guī)劃門店格局，對堂食點餐區(qū)和外賣取餐區(qū)進(jìn)行分隔，設(shè)置外賣窗口和堂食出餐人員，讓取餐小哥的落腳點與堂食的客人沒有交叉，既不影響到店顧客點餐，也方便美團(tuán)騎手到店取餐。
2018年，南城香在美團(tuán)平臺的日均外賣單量超過了2萬單，最多的一家日訂單量達(dá)到了1066單，復(fù)購率達(dá)70%，成為美團(tuán)外賣平臺快餐品類單店銷售冠軍，外賣收入占南城香營業(yè)收入的比重超過了5成。
04 定制品牌營銷方案，大董新客增長90.9%
如今，手機(jī)APP越來越豐富，用戶的時間更加碎片化。對于一個不依靠平臺的商家來說，很難覆蓋到所有的渠道去做營銷。線上用戶行為數(shù)據(jù)的缺失也決定了商家很難做精準(zhǔn)的推送。
下一代門店需要具備的業(yè)務(wù)拓展能力，就是全場景營銷。
今年8月，美團(tuán)外賣為大牌商家打造的“品牌歡享日”活動正式上線，美團(tuán)聯(lián)合微博、微信、頭條等第三方平臺和一些品牌商家，做了定制化的品牌營銷方案。
參與首期活動的大董，在北京、上海、深圳推出多種訂制歡享餐和品牌專屬折扣神券，還有“酥不膩”烤鴨買一送一等吸睛內(nèi)容。為期2天的活動，為大董帶來90.9%的新客增長，訂單數(shù)環(huán)比增長52.4%。
05 智慧化服務(wù)：專屬banner提高轉(zhuǎn)化率
美團(tuán)外賣事業(yè)部總經(jīng)理韓建表示，“美團(tuán)外賣可以為商家提供智慧化服務(wù)解決方案，借助智能化工具，幫助商家完成餐品描述、店鋪展示等信息建設(shè)，提升效率。包括外賣餐品描述規(guī)范、智能設(shè)計平臺（banner設(shè)計、配色、文案）等?！?/p>
他說，智慧化服務(wù)首先體現(xiàn)在商品信息的標(biāo)準(zhǔn)化。“同樣說一道菜是辣的，在四川和浙江差異會很大。只有我們具備了商品標(biāo)準(zhǔn)化的信息以后用戶才能更好地做決策。”
今年10月美團(tuán)外賣制定了首個餐品信息描述標(biāo)準(zhǔn),“今年第四季度我們在濟(jì)南推出，商家通過后臺上傳相關(guān)信息，可以對餐品信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化描述，使用了以后我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率確實有明顯的提升。”
其次是智能運營的banner生成工具，在這方面，美團(tuán)今年通過圖片自動生成工具和一些數(shù)據(jù)的分析挖掘，機(jī)器批量生成banner，能同時達(dá)到品牌規(guī)范和美觀要求，而且，同一個活動每個用戶看到的banner都是不一樣的，因此轉(zhuǎn)化率會提升很多。
智慧化服務(wù)也包括美團(tuán)配送。美團(tuán)會根據(jù)不同品類對距離、時效，以及特殊服務(wù)的不同要求，量身定制個性化的履約方案。
例如，對于經(jīng)濟(jì)型的用戶會提供效率最高，成本最低的巡游的方式來去幫他們?nèi)ヅ渌?；對于一些特殊的場景或者是密集度比較高的地方則使用智能終端，包括智能取餐柜。
結(jié)語：
美團(tuán)外賣提出的“下一代門店”，對目前來說建設(shè)性的意義更大一點，但從大會上發(fā)布的外賣產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來看，外賣已的確進(jìn)入新的發(fā)展階段。
韓建表示，希望通過打造越來越多的“下一代門店”，為餐飲商家提供一整套系統(tǒng)化的能力，從而幫助商家形成實現(xiàn)增長的內(nèi)生力量，能夠應(yīng)對未來多變環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)。
王莆中表達(dá)了他對行業(yè)的預(yù)測和期望：“做好外賣未來基本上能做好餐飲，想做好餐飲要重視你的經(jīng)營主陣地，你的門店要改變過去的設(shè)計方式和管理方式。在打造下一代門店的過程中，外賣平臺和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力和解決方案，而商家自身也需要有改造線下門店的意識和行動?！?/p>
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