筆者認為，在電子商務(wù)的運營過程中，企業(yè)往往更重視是模式、產(chǎn)品、資本、技術(shù)和物流，大多會忽略包裝、推廣、品牌文化，從而淡漠軟文營銷的存在。其實只要深入剖析就會發(fā)現(xiàn)，軟文營銷仍然存在于電子商務(wù)平臺的每個營銷環(huán)節(jié)中。

1、定位環(huán)節(jié)：任何電子商務(wù)平臺的創(chuàng)建之初，都必須解決平臺的定位。也就是說，必須明確是B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C等模式，才能進行下一步的營銷規(guī)劃。而確定了模式后，則必須對平臺的介紹、服務(wù)、文化理念進行軟性包裝，這一過程永遠不可節(jié)約。

在實際的市場應(yīng)用中，確實有很多網(wǎng)站不重視網(wǎng)站的軟性包裝。以至于在招聘、招商等各個環(huán)節(jié)，都會給人一種非正規(guī)的印象，直接影響著網(wǎng)站的經(jīng)營和發(fā)展。

2、推廣環(huán)節(jié)：這是決定網(wǎng)站流量和影響力，決定網(wǎng)站收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不論是網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、口碑營銷等形式，都是軟文營銷的體現(xiàn)，也是應(yīng)用最廣泛的形式。

3、品牌環(huán)節(jié)：詮釋品牌內(nèi)涵、建立口牌形象，從而提升網(wǎng)站傳播力度、轉(zhuǎn)化網(wǎng)民活躍度，直至形成品牌忠誠度。品牌故事、媒體評價、口碑宣傳等軟文營銷形式，都是必然存在。

4、融資環(huán)節(jié)：經(jīng)過一段時間的市場累積后，如果推廣精準、市場反饋較好。網(wǎng)站的PV、IP、銷量都會持續(xù)提升。這一時期，電商網(wǎng)站的融資擴張則成為了重要目標(biāo)。此時不論是商業(yè)計劃書、策略性軟文宣傳都是重要的融資條件，甚至決定著談判的籌碼。

5、活動環(huán)節(jié)：和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，電商品牌也必須符合網(wǎng)民的消費心理。在各類重大節(jié)假日、重要日期開展促銷活動和事件營銷。以激活沉默用戶、吸引新用戶、鞏固老用戶，提升品牌認知度。通過網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、EDM等形式傳播促銷內(nèi)容，應(yīng)用極為廣泛。

6、競爭環(huán)節(jié)：電商平臺的虛擬存在和電商環(huán)境的跨地域競爭，導(dǎo)致著電商競爭比傳統(tǒng)渠道更為慘烈。而在各大媒體發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、知名網(wǎng)絡(luò)媒體評論、電商專家評價，都決定著輿論導(dǎo)向的天平向哪一方傾斜，直接引導(dǎo)著網(wǎng)民更關(guān)注哪一個平臺。

7、公關(guān)環(huán)節(jié)：隨著互動網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)民的話語自主權(quán)增加、網(wǎng)媒的宣傳導(dǎo)向更加傾向大眾。在這種開放的信息環(huán)境中，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體是可能制造企業(yè)公關(guān)危機的主要陣地。但論壇、SNS、博客、微博和wiki平臺的快速傳播，都將直接造成公關(guān)危機的嚴重和負面信息的大量擴散。

關(guān)于淘寶網(wǎng)上的假貨問題，互聯(lián)網(wǎng)上一直是各種負面信息和聲討之聲不斷。但淘寶一直在積極開展正面的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進行回應(yīng)，以維護淘寶的品牌形象。

但在信息爆炸的年代，信息傳播是瞬息萬變的。在幾分鐘時間，就可能有一條不利于企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播開來。2011年4月28日一些網(wǎng)絡(luò)媒體，轉(zhuǎn)載了平面媒體的新聞為淘寶來澄清淘寶不是假貨的來源，淘寶也在積極打假。而2011年5月1日，同一撥網(wǎng)絡(luò)媒體，則再次轉(zhuǎn)載平面媒體的新聞來曝光“淘寶其實是商業(yè)欺詐的完美庇護所”。

因為網(wǎng)絡(luò)媒體是以第三方立場出現(xiàn)，更多的還是即時傳遞社會上的各聲聲音。因此，面對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)節(jié)，是不論多么強大的電商或是剛剛成立的電商，都是很難預(yù)估和控制的。而此時，大量的正面、積極的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文，則是履蓋負面信息、引導(dǎo)媒體方向、轉(zhuǎn)移大眾眼球的最佳營銷手段。

可以看出，軟文營銷也同樣存在于電子商務(wù)平臺運營中。只不過并不是完全作為配合銷售的宣傳武器，而是成為了電商營銷的常規(guī)手段。特別是在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域，軟文營銷有著其他所有營銷手段都不能代替的特殊作用。

由于信息透明的電商市場環(huán)境下，消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)有了多重選擇。正是受到市場環(huán)境的壓力，軟文營銷已然從一線的銷售推廣武器，縱深至各個電商運營環(huán)節(jié)。只有加強了各個環(huán)節(jié)的軟性策劃、包裝、宣傳，才能滿足消費者日益苛刻的需求。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下軟文營銷的展示方式產(chǎn)生了變化，從而導(dǎo)致營銷過程、時間、結(jié)果、效果都受之影響。并不是說軟文營銷的銷售效果降低了，是因為在傳統(tǒng)產(chǎn)品通過軟文營銷，在終端銷售渠道可以實現(xiàn)人與人之間的交流，可以用實操來刺激消費者加強購買決心。而電子商城只能通過圖文展示，親和力相對較弱，卻有著價格優(yōu)勢、送貨優(yōu)勢和購買便捷的優(yōu)勢。

這時候，讓軟文營銷能夠發(fā)揮真正作用的關(guān)鍵——就是“品牌美譽度”，也就是常說的“網(wǎng)站權(quán)威性”和“網(wǎng)民信任度”共同累積的品牌形象。

　

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